Die Evolution von Marken im Zeitverlauf

Die Entwicklung von Marken und Logos in den letzten Jahrzehnten zeigt deutlich, dass ein einfaches und minimalistisches Design eine Schlüsselrolle für moderne Markenführung spielt. Selbst die bekanntesten Marken und Logos folgen in ihrem Design der Maxime "weniger ist mehr". Komplexe Formen entwickeln sich hin zu einfacheren, geometrischen Formen. Marken nehmen zunehmend ein klares Dasein an.

Zu den auffälligsten Auswirkungen dieses Wandels zählt die Anpassung oder in einigen Fällen vollständige Entfernung des Wortbestandteils der Logos.

Es gibt zahlreiche gute Gründe, sich für ein Logo-Design nach der Devise "weniger ist mehr" zu entscheiden. Aus praktischer Perspektive sind klarere und übersichtlichere Logos vielseitiger und eignen sich wesentlich besser für die zahlreichen Online-Plattformen, auf denen moderne Logos zum Einsatz kommen. Logos werden in zunehmend kleineren Ausführungen benötigt. Gleichzeitig darf die Reduzierung der Größe die Aussagekraft des Logos nicht beeinträchtigen.

Dies gilt vor allem für den Schriftzug. Nicht umsonst enthalten die wenigsten App-Logos einen Wortbestandteil. Denn je kleiner das Logo wird, desto eher verwandelt sich der Text in eine unlesbare Form, die viel Raum einnimmt, ohne einen zusätzlichen Nutzen zu bieten.

Wenn Sie über eine Marke mit einem Logo verfügen, das eigenständig auftreten kann, ist die Entscheidung für eine "Verschlankung" relativ einfach. Einige der größten Marken auf dem Markt haben diesen Weg bereits beschritten - angefangen bei den goldenen Bögen von McDonald's und dem Nike-Haken bis hin zu Starbucks und MasterCard.

Als neue oder weniger bekannte Marke empfiehlt es sich hingegen, zu Beginn der Markenentwicklung mit Bedacht vorzugehen. Es liegt auf der Hand, dass die Entfernung des Markennamens aus einem Logo die Wiedererkennbarkeit und die Verbindung zwischen Bildmarke und Wortmarke verringern würde. Und beides stellt einen entscheidenden Schritt beim Aufbau einer Marke dar. Die "Debranding"-Strategie sollte angewandt werden, sobald das Logo bei seiner Zielgruppe eine gewisse Bekanntheit erlangt hat.

Die Wahl einer einfacheren visuellen Marke und die Loslösung des Schriftzugs aus einem Logo signalisiert Zuversicht in die Ausdrucksstärke des eigenen Logos. Mit Debranding können Sie zudem leichter kleinere, personalisierte Anpassungen an Ihrem Markendesign vornehmen, um die Beziehung zwischen Ihrer jeweiligen Zielgruppe und Ihrer Marke auszubauen.

4 verhaltens­wissenschaftliche Grundlagen bei der Markenentwicklung

Unabhängig davon, ob Sie diese Veränderungen begrüßen oder nicht, gibt es einige Grundsätze der Verhaltenswissenschaft und Markenbildung, die Sie vor einer Markenneugestaltung oder Markenanpassung in Erwägung ziehen sollten.

Nachfolgend finden Sie einige kurze Gedanken für die Modernisierung Ihrer Marke.

Unser Gehirn präferiert visuelle Eindrücke gegenüber Wörtern

Grundsätzlich gilt, dass Bilder leichter verarbeitet werden können als Wörter. Dies führt zu einer schnelleren und weniger aufwendigen Verarbeitung. Weniger Arbeit bedeutet positivere Assoziationen. Ebenso hat sich herausgestellt, dass einfachere Darstellungen leichter und positiver verarbeitet werden als komplexere Darstellungen. Daher machen Sie Ihrer Zielgruppe das Leben leicht, wenn Sie Ihre Marke mitsamt ihrer Gestaltungselemente vereinfachen.

Unser Gehirn hat Freude an der Lösung einfacher Puzzle

Unser Gehirn löst gerne einfache Puzzles und ergänzt gerne kleine Lücken. Untersuchungen zeigen, dass wir bei der Lösung von bewältigbaren Problemen emotionale Belohnungen in Form eines Dopaminschubs erfahren. Darüber hinaus wurde die Aktivierung von Hirnarealen im präfrontalen Kortex beobachtet, die mit positiven Affekten verbunden sind, wenn wir einfache Probleme lösen. Logos, die eine gewisse, dennoch minimale Offenheit in der Interpretation zulassen, ermöglichen es uns unterbewusst einige einfache Lücken auszufüllen, was sich aufgrund mentaler Belohnungen gut anfühlt.

Unser Gehirn fasziniert sich für Neues

Unsere prähistorisches Gehirn fühlt sich zu Neuem hingezogen. Vor 200.000 Jahren waren wir auf der Suche nach frischer Nahrung, Wasser und Unterkunft, weshalb unsere Gehirne so verdrahtet sind, dass sie von Neuem angezogen werden. Die Schwierigkeit neuartiger Gestaltung besteht darin, sie so vertraut zu gestalten, dass sie keine Berührungsängste auslöst und gleichzeitig neu genug, um Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken. Dies ist das Spannungsfeld, dem Markenverantwortliche beim Aufbau einer charakteristischen Marke gegenüberstehen. Die Marke muss sich ausreichend weiterentwickeln, um für die Zielgruppe relevant zu bleiben und gleichzeitig so vertraut wirken, dass sie keinen allzu hohen Verarbeitungsaufwand erfordert.

Unser Gehirn nutzt Kontext, um sich ein Bild zu machen

Der Kontext beeinflusst die Wahrnehmung. Wenn Unternehmen ihre Marke verändern, liegt ihre größte Sorge meist darin, dass ihre neue Markengestaltung nicht mehr automatisch mit ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht wird. Das Gehirn verarbeitet Informationen stets im Kontext und unter Einbeziehung früherer Erfahrungen. Sie können den Übergang unterstützen, indem Sie bestimmte, charakteristische Gestaltungselemente der früheren Marke identifizieren und beibehalten. Zudem sollten Sie die neue Marke in dem gewohnten Umfeld präsentieren, in dem Ihre Zielgruppe die Marke erwarten würde.

Abschließende Überlegungen

Sie erwägen die Weiterentwicklung Ihrer Marke?

Hier sind einige einfache Fragen, die Sie als Anhaltspunkt in Betracht ziehen können:

• Wer ist Ihre Zielgruppe und was treibt ihr Verhalten an?

• Was macht Ihre Marke unverwechselbar?

• Welche Elemente Ihrer Markenidentität sind charakteristische Gestaltungsmerkmale und sollten nicht verändert werden?

• Welche Elemente Ihrer Markenidentität sollten weiterentwickelt werden und wie weit dürfen die Änderungen gehen?

• Welche Elemente Ihrer Markenidentität beeinträchtigen Ihre Marke und sollten daher wegfallen?

• Wie gewährleisten Sie den passenden Kontext, um den Wandel Ihrer Marke intuitiv zu gestalten?

Verhaltenswissenschaftliche Tests können Ihnen praxisnahe Antworten auf diese Fragen liefern. Ergänzend können Sie mithilfe eines Audits Ihre Markenkommunikation analysieren, um die passenden nächsten Schritte zu identifizieren.

Unabhängig davon, ob Ihnen die Anpassungen, die erfolgreiche Unternehmen an ihrem Logo vorgenommen haben, gefallen oder nicht – Markenverantwortliche werden ihre Marken im Laufe der Zeit stets weiterentwickeln müssen, insbesondere wenn der Kontext, in dem die Marken agieren, zunehmend digitaler wird.

Entscheidend ist dabei, dass Sie bei der Weiterentwicklung Ihrer Marke sorgfältig vorgehen und darauf zu achten, dass die Erinnerungsmechanismen, mithilfe derer Ihre Zielgruppe Ihre Marke leicht wiedererkennen kann, möglichst erhalten bleiben.

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Sie Methoden der Verhaltens- und Marketingwissenschaften zur Weiterentwicklung Ihrer Marke anwenden können? Kontaktieren Sie uns gerne.